总算明白了，张一鸣为何拒绝长视频而重仓短剧平台？

2024年11月27日刊|总第3798期

就在今晚7点，周鸿祎主演的真霸总微短剧，就要在360新品发布会上曝光了。

左手炮轰“算法”阴阳流量至上，右手演“霸总”微短剧为新产品引流。最近两天，信算法的和不信算法的，都感受到了来自“红衣教主”周鸿祎的一次“背刺”。

不管“背刺”痛在谁身上，周鸿祎都是快乐的那一个。

他站定钟睒睒炮轰算法的短视频，仅在视频号端口就获得4.3万点赞，2.8万的推荐，预估播放量破100万，在他今年以来更新的视频号中，流量能排进前五。

要知道，他可是保持着一天两更甚至三更的上新频率。

他“被逼”演微短剧，为360新产品引流的消息和剧透图一放出，再次引发震动。不仅相关话题迅速登上各大社交媒体热搜，三六零的股价也应声而起。

值得关注的是，无论是“算法”还是“微短剧”领域，最近都迎来了新的治理行动。

只是没想到的是，这两项与影视行业密切相关的“治理”，把热点率先蹭上的，不是哪个影视大佬，而是“红衣教主”周鸿祎。

01

最近，与影视行业密切相关的“治理”工作有两项。

一个是中央网信办等四部门联合发布的关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”的专项行动。

针对的是“信息茧房”、诱导沉迷、榜单操作、大数据杀熟以及针对未成年人、老年人的推荐服务中出现的违规行为。

另一个是，由广电总局网络司发布的关于“霸总”微短剧的管理提示。

针对的是持续霸屏的“霸道总裁”，及相关微短剧为了追逐流量，而强化表现的攀附权贵、拜金、炫富、炫权、享乐的价值导向。

这两项“治理”行动“交集”，指向的就是近两年来在影视行业形成摧枯拉朽之势的微短剧。

说微短剧摧枯拉朽，不是夸张。

从用户规模来看，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已经达到5.76亿人，占整体网民的的52.4%。

这个数字，已经超过网约车、外卖和网络文学等多类基础数字服务的人数。

而长视频用户呢？

目前，优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四大平台去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿左右。算上免费用户，也就勉强能抵挡微短剧的攻势。

但微短剧的用户数依旧处于快速增长中，而长视频平台的渗透率已经几乎到达极限。

从产值来看，微短剧今年总产值有望突破500亿。而中国的电影市场，今年截至目前（11月27日）为止，总票房为400亿，年度票房已不可能达到500亿元。

疫情前的年度票房最高点，是641亿元。微短剧年度总产值想要超过这个数，不出意外，应该也就是2025年的事。

02

微短剧为什么能在影视行业形成摧枯拉朽之势？

有人认为，仅仅是因为“短”的时长红利和霸总、逆袭、战神、萌宝等极致爽文叙事的“尺度”红利。

观众的脑袋，已经被短视频格式化，对长篇叙事的耐受性下降，对情绪刺激的频率、强度的耐药性上升。

再加上，大家都忙，要在碎片时间中追求文娱消费的“性时比”。

所以，是观众选择了微短剧。

如果真的只是这样创作和文本上的战争，真的只是观众的主观选择，长剧还有迎战的可能。

但事实上，微短剧真正的核心竞争力是“算法加持下的流量再分发”。

换句话说，绝大多数时候不是观众选择了微短剧，而用恐惧、欲望和愤怒情绪“不断重复着观众相信的事”的微短剧，在我们刷各种短视频软件的时候，被推送到了手中。

恐惧激发了好奇，欲望提供了爽感，愤怒调动了参与，认同降低了门槛。

说得委婉一些，我们可以把它描述为对情绪本能的呼应，和对常识叙事价值的再发掘。

说得直白一些，就是用户打瞌睡的时候，算法给你送来了枕头。

对于如此送到手中的叙事碎片，连莫言这样的讲故事的大师，都需要相当勉力才能避免上瘾，更何况本来就想要无脑“杀时间”的普通用户呢？

03

所以，“投流”不仅仅是小程序类微短剧的一种推广方式，更是它站上的“巨人的肩膀”。

说它站在“巨人的肩膀”上，是因为微短剧“投流”最偏爱的头条系产品，是中国最会制造“信息茧房”，也最懂“信息茧房”商业价值的产品。

造成用户“信息茧房”的“罪魁祸首”——个性化信息分发算法，张一鸣从2012年开始就在“搞笑囧途”“内涵段子”这两个APP中落地实验了。

等到“今日头条”时，张一鸣为它做的第一份正式创业计划书，名字就叫《最懂你的头条——基于社交挖掘和个性化推荐的新媒体》。

这其中的关键词，“社交挖掘”和“个性化”，翻译一下就是：搜集一切用户资料，分析你的兴趣爱好，然后把这些数据投喂给模型，形成一个关于你的“算法”，把你已经相信的事情反复推送给你，最大限度地求得你的认同，把你的使用时间拉到最长。

用户困在“信息茧房”里的时间越长，互动数据提供得越多，他的商业价值也就最大。因为最懂你的“算法”，可以随时把推荐的信息，换成最最懂你的“广告”。

微短剧的“投流”就是站在这样的“巨人肩膀”上，找到了能容忍低成本、小制作，但要求强刺激、快反馈的目标受众。

同样，免费的短剧平台用的也是用“最懂你的算法”，把一个个按需定制的微短剧，贴心地递到用户手心。

只不过“投流”的需要用户付费迅速变现，免费的更有耐心“养鱼”，等到规模足够大的时候，再把用户的注意力变成广告金矿。

04

微短剧之所以能在跟长剧的竞争中，靠的不是内容的优势，而是“上瘾性”的推荐算法。

回想长视频平台当初从电视台中夺取排播话语权，高高举起的也是技术的大旗。只不过，当时被赋予信任的，还是“大数据”。

通过“大数据”分析观众需求，知道观众想看什么类型的故事，喜欢什么演员，想看什么视听风格的作品。公式一合成，爆款剧不就来了吗？

“大数据”信仰，在海外助推了Netflix的起飞，造就了这个全球性流媒体的神话。

在国内，则曾一度演变成“大IP 小鲜肉”的爆款公式，吸引了大量热钱涌入影视行业；

而后又化身“中台”，成为对项目从孵化、剧本、建组、制作、播出，进行全方位管理和指导的秘密武器。

但无论怎么神话“大数据”，长视频平台始终还是首屏首页思维，也只能是首屏首页思维。

头部剧集就那么多，构不成“个性化”推荐的海量。全国数亿用户，总的来说，看得还是首屏首页的那几部剧。

这跟电视台时期的“黄金档”没什么区别。

但微短剧就不一样，它足够低的成本让“用户生产”模式成为一种可能。

总数量上去后，就可以照搬2015年前后，今日头条靠算法和廉价新闻，把新浪、网易、搜狐等信息门户打得满地找牙的案例，重塑视听行业秩序。

张一鸣观望长视频行业良久而不下手，微短剧兴起后却迅速启动了红果短剧，想必正是从中看到了“算法”的机会。

【文/卞芸璐】